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微信小程序,能给运营怎样的联想和启发? [复制链接]

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发表于 2018-4-7 21:55 |显示全部楼层
于微信小程序的面貌以及对app产生的宏观层面的影响,之前已经讨论过了。根据最近对于微信小程序的了解,结合目前app在微信的运营推广现状,谈谈微信小程序对于运营推广可能产生的影响。
以下主要以AARRR模型进行小程序的运营路径分析。
一、aquisition能力


(1)触及用户的能力
微信,是一种生活方式,微信有着让众app望尘莫及的用户量和活跃度。常见的分发形式,用户下载应用市场-下载应用。通常用户不会同时下载两个以上的应用市场,一个居多。单个应用市场覆盖用户是非常有限的。微信是天然的流量入口,并且近两年微信在广告投放服务上更是可圈可点。因此,小程序触及用户、活跃用户有着天然优势。
(2)用户获取app的成本
传统的分发渠道,用户需要下载独立app,因此,下载应用市场、受限于网络环境、安装包太大、内存占用等因素,加大了用户获取app的成本。而小程序解决了以上的所有问题,无需下载,用完即走。因此,对传统的CPD、CPT、扫码下载等广告推广形式均有利好。
(3)导流native app
用户触及度高,并极大降低用户获取成本。因此,小程序作为吸引用户试用的方式,对于覆盖更多用户, 加强品牌认知,为原生应用导入高质量用户提供了有效渠道。关于品牌认知,这是个长期过程,里面的学问也只有土豪广告主能深刻理解。这里不能拿app效果广告说事。一般而言,原生APP复用回访率比网站低,这也是在app运营很少讲品牌讲回访。但小程序就不一定了,即便用户试用后初次流失,对于品牌也会形成初步认知,后续仍有较高可能的回访,每次回访都是加深品牌认知的过程。这是我为什么在这里提及品牌认知。

二、activation能力
(1)唤醒用户
当手机堆满了各种app,用户的注意力都被超级app占据的时候,微信提供了一种可能。你可能想不起来要去用一款app,但是每天打开微信上十次。这个时候,使用一个应用就像在微信里面打开聊天窗口。用户的感觉是,我并没有跳出去,我可以随时快速回到我的社交圈。不用等待切换几个不同APP进入跳出的时间。
(2)运营活动的触及、互动
小程序的高触达能力、唤醒用户的能力以及微信天然的社交关系链,给运营活动的触达、传播提供了更多可能。小程序与公众号的配合,更便利了用户的参与。以往的运营活动可能是公众号发布资讯-用户下载app-跳出微信-进入app参与,而小程序可能实现,微信内推送-微信内进入app-微信分享。
以app内活动为例


三、retention能力
(1)基于微信好友的关系链
关系链对于提高用户粘性具有重要作用。小程序如何利用微信好友关系链维系自己的用户呢?这是非常需要思考的问题。由于用户获取app成本大大降低,传统的基于“好友推荐”“好友邀请”方式拉新的成功率也随之升高。这对于构建关系链提供了很好的土壤。至于具体如何抱“微信关系链”的大腿,需要根据具体app进行创造结合。毕竟,有的人并不想让熟人知道他在玩陌陌却也用着大姨妈。
(2)基于微信账号的社群
微信的社交属性给冷启动、社群建立和维护提供了更便利的途径。在前面一片微信小程序的文章中谈过小程序对于MVP的意义。建立种子用户群,快速验证产品,微信小程序比独立app便捷得多。除了开发上线成本低、用户获取容易之外,小程序在冷启动进行MVP试验的时候,可以通过微信社群的形式更好地防止用户流失。你一定在产品描述或者应用内极深的“关于”页面看到过不少联系交流方式。跳出应用转眼就忘了,或者根本不愿意记这个QQ号。总之,对于用户来说,在应用之间切换的体验是非常折磨人的。

四、revenue能力
(1)应用(小程序)内购买转化
app有不同的盈利模式,但目前的消息,小程序不支持游戏、直播app接入。想到一点,除了一些超级app,比如淘宝,我给分享商品,很多人不需要先去安装淘宝,因为本来就装上了。但对于一些并没有那么人尽皆知的电商购物类app,情况就并不乐观了,但是小程序跨越了这一点。小程序的用户高获取性可以有很多拓展场景,产品、运营需要打开思路去发挥。

(2)广告流量分发:app分发广告、公众号广告
广告能力都需要建立在一定的用户基础之上。小程序基于微信生态,独立于原生app,一方面可以作为原生app广告投放渠道的补充,另一方面,可以拭目以待微信会赋予怎样的广告能力。app(小程序)内、公众号、微信社群都可能成为未来广告主的阵地。但可以想象,微信对于诱导关注的行为都严格打击,小程序的广告能力会非常受限。

五、referal能力
基于微信,传播行为主要是以下三种
(1)好友分享
(2)朋友圈分享
(3)微信群分享
当然第三点,包括基于app/小程序相关的社群。在微信生态内,一方面传播者基于关系链、基于考虑接受者易获取,传播分享意愿更强;另一方面,传播接收者基于关系信任度、好奇心,获取成本低,接收意愿更强。接受者转变为传播者,闭环链条形成了。尤其对于一些容易激发人分享传播的活动、功能或者服务,微信大大降低了传播和接收成本。
你一定还记得很多年终盘点微信公开课,都是在哪里传播的。我想让别人了解我,但宝宝自己不说。

微信小程序给产品、运营的启示和拓展空间还有很多。我们通过用完即走的理念想象出了很多美好。但用完即走到底好不好,这是个问题。

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